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这批老字号怒杀回马枪正不断俘获年轻人
发布时间: 2022-07-09 12:51:49 来源:乐橙app网页版 作者:乐橙app下载注册
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  11月底,陈香贵完成2亿元融资时,餐饮圈的目光又聚焦到了上海的粉面赛道。

  在陈香贵和马记永疯狂搏杀时,一家老字号松鹤楼,不落下风地在上海连开20多家面馆,并在10月份强势入京,落户北京侨福芳草地,在2022年还将重点布局北京市场。

  在北京,同样有老字号杀出来,清真老字号紫光园开出极致性价比的9.9元小面馆。疫情期间,这老字号曾创下半年开出70多家门店的惊人纪录。

  另一热门的烘焙赛道,天津的老字号祥禾饽饽铺完成了过亿元人民币首轮融资,强势入局。

  当我们以为老字号正养老时,这些野心十足的“老家伙们”,早已焕新,冲上各个赛道,和各个新品牌再搏杀一把。面临品牌老化困境的老字号们,正开始强势围攻年轻消费者的心智。

  俘获年轻消费者这事上,老字号们做法非常“轻巧”,最常见的做法便是引入年轻人喜欢的餐饮方式,组合成新产品或新品类。

  像擅长糟醉一切的老字号邵万生开始玩咖啡,运用喷淋的技法,在饮品上喷出一层淡淡的糟卤香,咖啡就有了熟悉的老味道。

  更彻底的玩法,则来自另一家老字号乔家栅。这个以小吃点心著称的品牌在上海西岸开了家乔咖啡,正对黄浦江,空间亮堂。

  产品方面则是非常混搭,糍饭糕、葱油拌面、鲜虾烧麦等上海特色点心,搭配一杯咖啡,打造出非常新奇的体验。

  通过“嫁接”年轻人喜欢的产品或餐饮类型,老字号成功吸引到新客户,着手解决消费客群固化的难题,虽然无法一步到位,至少开了个好头。

  此外,这种创新也制造着老字号的“反差萌”。与新品牌相比,老字号有着较强的认知度。这种固有的认知度是品牌创造冲突感的前提,只要有点新改变,就是新闻,就能成为社交平台上的传播原点。这是一些新品牌无法比拟的优势。

  内参君走访了几家上海老字号,发现这颜值为主的餐饮时代,老字号也在改变,创新出更受年轻消费者喜欢的新场景。

  如开进商场的松鹤楼,主打苏式面。整个空间脱胎于苏式的明档面馆,做了大幅改变,中式桌椅做了现代化调整,整体空间如江南园林一样精致。昆曲的背景音乐,将文化体验拉满。

  与刻板印象中老字号冰冷的服务态度不同,门店服务很贴心,扫码点单和人工点单兼具。同时,店内有很多暖心的小细节,如随焖肉面上桌的是一个小提示牌,提示焖肉面的食用步骤。

  老字号背后的品牌内涵也被重点展示,“百年老店 乾隆始创”的标语多次出现,初创时的银两与笔墨,也装裱上墙,诉说着品牌深厚的文化背景。

  在产品层面,松鹤楼以苏式面为基础,结合各种浇头,组合成35-188元的套餐,丰俭由人。产品组合依旧是经典+创新,既有焖肉面、爆鱼面这些老经典,又有青花椒牛蛙面、虾蟹双鲜拌面这些新口味。

  产品、服务的升级,加上品牌故事的讲述,经过一番梳理后的老字号,打造了一个更受年轻消费者喜爱的场景。

  桌椅板凳都是流行的新中式风格,与传统印象中的“古色古香”大不同,空间干净明亮,墙面的老照片诉说着品牌的深厚底蕴。产品层面同样是经典+创新的组合,不仅有老上海风味的鲜肉小笼、葱油拌面,还有黑松露鲜肉小笼、松茸鲜肉小笼等流行新品。

  与时俱进,创新才是最好的传承。餐饮老板内参创始人秦朝曾提到,很多老字号过分注重产品的正宗、地道,却往往忽略了当下已经是现代社会,你的产品需要现代化表达,你一定要看到现在的年轻人,他们的概念、语境、文化符号,而不是自说自话。

  当下,我们看到许多老字号为吸引更多年轻消费者的喜爱,纷纷“变身”,走出舒适圈,在激烈的市场环境下奋力一搏,用文化体验感 + 用餐空间焕新 + 新旧结合的组合拳,打造新场景。

  对流量一词的解读上,老字号同样有几把刷子,能踏实做出许多事,比不少标榜互联网思维的新品牌实干得多。

  招牌是9.9元的牛肉面,热气腾腾的面上盖着4、5块牛肉,性价比做到了极致。牙签肉、烤羊肉串、干炸松肉等特色小吃也还在,可堂食也可外带。

  此时的爆款牛肉面就像是引流神器,将新客户引入店中,实现品牌客群的小更新。

  不只是面馆的创新,在疫情期间的强势崛起,紫光园最重要的动作,就是把握住了社区这一流量入口。老字号背后的隐性资源,不光在品牌认知度,还在于强大的“群众基础”。

  疫情冲击的2020年,紫光园迅速调整了战略定位,转战了聚焦民生的刚需市场,先是开出了大量档口店,靠着10多平的小档口,产出了10万以上的产值,找到了第二增长曲线。

  再顺着档口这条线,搭建三公里内的社群,积累了15万人的社群。从疫情开始至今,紫光园已经开出了160家直营门店,这成绩绝对能秒杀一大波新品牌。

  随后,紫光园又拓展出“一店两铺”模式,档口小吃店+正餐店,档口延长了营运时长,拓展到19小时/天,增加餐厅盈利点的同时,还能起到引流和宣传推广的作用,一举多得。

  在餐饮品牌大举进攻商场之时,紫光园却坚守住社区餐饮这一黑土地,用更实在的运营策略夯实老字号的群众基础。

  豫园文化食品饮料集团总裁赵诚宁曾在一档节目中提到,老字号正面临3个困境,一是品牌要焕新,要吸引到更多年轻的消费者,才能做到传承与创新;二是产品不够创新,有传承,但没有结合时代气息;第三则是受困于机制,不敢启用市场化的激励手段,留不住人才。

  如紫光园,在2002年,现任的董事长艾兴有买断了只有4家门店的紫光园,开始自主经营,改革了老国企的薪资模式,“我要给我的员工多开钱,让他过好生活,你值100我就给你300”,充分调动员工的积极性。

  松鹤楼的转折点出现在2018年,被豫园股份收购后,下半年就开出了第一家面馆,在确立年轻消费客群、跑通了商业模式后,便开始快速复制。

  餐饮品牌的下半场比拼,组织力是重中之重。老字号用新姿态重新入局餐饮各个赛道,成败还需交给市场检验,但不破不立的创新属性,是每个餐饮人都应该拥有的。

  对标时尚行业,路易威登、爱马仕、香奈儿,无一不是百年老字号。这些引领潮流的品牌,证明了“老字号不等于传统”。

  正如陶陶居董事长尹江波所说:“世界级的那些老字号都在引领潮流。靠什么引领?就靠与时俱进的创新能力。”

  老品牌在加速调整的市场结构中求变求新,衰老的并非需求,只是消费特性在不断改变。

  老字号在努力贴近新消费趋势、拓宽消费渠道,线上线下联动布局是老字号创新可借鉴的公式之一。

  2019年84%企业盈利,年营业收入达5000万元以上的企业占比近50%。老字号销售回温是营销的结果还是真实存在的需求?

  早餐赛道,一直不乏“掘金者”,为何早餐市场迟迟未出现著名品牌。有哪些市场因素值得商榷?


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